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"如果你沒有一個計劃，就意味著錯失了一個機(jī)會。你的整個營銷活動成為了一系列與業(yè)務(wù)或業(yè)績產(chǎn)出毫無關(guān)聯(lián)的項目。"西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的實踐營銷管理教授TimothyCalkins如是說。作為《突破營銷計劃——如何停止浪費時間，開始推動增長》的作者，TimothyCalkins認(rèn)為："你必須首先有一個與整體業(yè)務(wù)目標(biāo)相聯(lián)系的營銷計劃，并將這些營銷計劃付諸實施。"

從基礎(chǔ)開始

“如果一開始你不知道你的品牌定位，那么你也很難建立一個卓越的營銷計劃。”所以從基礎(chǔ)做起，比如對目標(biāo)受眾的定義，你的價值主張和品牌定位。你的策略應(yīng)該基于對將與何者展開競爭的認(rèn)識，但你不必在創(chuàng)建營銷計劃前花費數(shù)周分析你的競爭對手。當(dāng)磨煉你的價值主張和定位的時候，這種詳盡的研究當(dāng)然會有所幫助，但考慮到你的營銷計劃是更宏觀的關(guān)于未來一年的營銷工作的藍(lán)圖，這將確保你的所有努力都完全集中于公司的整體目標(biāo)。

為此，“從結(jié)尾開始想起。”想想看，你與潛在客戶的每一個品牌接觸點，以及如何將銷售流程的客戶往前推，從而實現(xiàn)銷售，并讓他們成為回頭客。

確定你的目標(biāo)

你的計劃應(yīng)該包括一個或兩個你試圖在明年實現(xiàn)的特定目標(biāo)，人們運用戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略時他們就會陷入困境。例如，他們說‘我們應(yīng)該用Twitter。’但他們不問自己，他們試圖做什么以及Twitter是否真的會幫助他們完成這件事。設(shè)定明確的目標(biāo)，確認(rèn)時間節(jié)點，結(jié)果要易于評估。例如，在接下來的一年，我們想增加我們利潤的15％。一旦你心中有目標(biāo)，你可以開始實施戰(zhàn)略舉措了。”

除了財務(wù)目標(biāo)，你還可以設(shè)一個目標(biāo)來指示你是如何實現(xiàn)財務(wù)數(shù)據(jù)的，就像市場占有率目標(biāo)。或者你可以有一個衡量品牌健康的方式，這可能是品牌知名度或品牌好感度，或者是競爭力評估。

我們必須清楚，目標(biāo)需要現(xiàn)實可行。你不會希望建立一個一廂情愿的營銷計劃。如果你的目標(biāo)過于夸大，你很可能會無法實現(xiàn)，最終可能會放棄實際起作用的營銷努力。

營銷計劃不能外包

你的管理團(tuán)隊必須對自己的營銷計劃負(fù)責(zé)，所以他們也應(yīng)該是制定營銷計劃的人。外部機(jī)構(gòu)可以幫助你了解你的競爭對手和客戶，并執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)和方案，但營銷計劃本身，應(yīng)該來自負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的人來制定。你并不需要一個幾百頁的文件，你只需要識別業(yè)務(wù)的優(yōu)先順序，以及怎樣實現(xiàn)它。

也就是說，保證一定要盡可能涉及到更多的內(nèi)部相關(guān)者。聚集跨部門團(tuán)隊的見解，以確保計劃準(zhǔn)確適用于公司今年的研發(fā)、IT、財務(wù)等部門，反饋收集過程是一個重要的方式，從一開始爭取公司的支持，確保你在品牌相關(guān)的方面能有效嵌入每一個客戶接觸點。

數(shù)字營銷為基礎(chǔ)

數(shù)字營銷不再是某個營銷戰(zhàn)術(shù)的附加功能，所以你應(yīng)該將數(shù)字營銷作為貫穿營銷計劃的基礎(chǔ)。“你需要確保數(shù)字化是你所做一切的核心，”這會影響人們?nèi)绾瘟私饽愕臉I(yè)務(wù)，如何與你的企業(yè)交流，這也是人們?nèi)绾涡纬善放普J(rèn)知的方式。

不要推倒重來

花費數(shù)月時間來打造一個營銷計劃并非不可能，有些企業(yè)會這樣做，但這不是必需的，你可以在很短的時間內(nèi)寫出很好的營銷計劃。

你需要專注于新建一個確定業(yè)務(wù)整體方向的文件，并設(shè)置一些階段性的檢查點來確認(rèn)計劃是否正常實施。如果你的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)之一是更新你的網(wǎng)站，那么花一些時間解決這一問題是非常有用的。同樣，如果你指望在一年內(nèi)有一定的收益增長，諸如‘我們第一季度的預(yù)期收益是多少？’的討論是非常有用的。遙遠(yuǎn)的目標(biāo)很難讓人們集中精神，有了這些階段性的檢查指標(biāo)，你讓事情變得更迫切，且你會確定你是否走上實現(xiàn)目標(biāo)的正規(guī)，如果不，你必須做出一些改變。

要靈活

思考哪里可能會出錯是十分重要的，每一個營銷計劃都是基于一定的假設(shè)：競爭、客戶反饋、客戶需求。當(dāng)其中任何一樣發(fā)生變化時，你都必須重新規(guī)劃。

設(shè)計一個精心設(shè)計、聚焦數(shù)字營銷的營銷計劃可以幫助簡化你一年的工作，簡單的通過保證你聚焦重點。營銷人員需要擔(dān)心的事情太多，但如果缺少一個營銷計劃，則會容易迷失方向。